La importancia de tener estrategias de distribución efectiva
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Todo negocio u organización se ve obligado a buscar la manera más eficiente de hacer llegar sus productos o servicios a su audiencia objetivo. La forma en que un producto entra en el torrente comercial y llega a su consumidor final requiere de pasos concretos que una organización debe establecer de manera deliberada. Esto permite a una empresa tener más control sobre la cadena de distribución, elevar márgenes de ganancia, y garantizar la satisfacción de sus usuarios.
Sin embargo, cada industria debe adoptar una estrategia de distribución que le permita maximizar la eficiencia de sus procesos. Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de electrodomésticos probablemente establecerá puntos de venta en lugares frecuentados por jóvenes y adultos trabajadores, mientras que un negocio de zapatos deportivos tendrá como objetivo centros comerciales y tiendas por departamento.
Una estrategia de distribución le permite a su organización establecer una cadena de suministros que permita que su producto llegue directamente al público objetivo. Para ello, las estrategias de distribución requieren una recopilación intensiva de datos tanto sobre la idiosincrasia de su consumidor ideal, como de los canales disponibles en determinado espacio y tiempo.
Debido a la inmensa variedad de modelos de negocio y la interseccionalidad presente en los públicos objetivos, se podría decir que existe una infinidad de estrategias de distribución. Sin embargo, para efectos prácticos se suele dividir dichas estrategias en dos categorías.
Estas son estrategias aplicadas por organizaciones que prefieren ofrecer sus productos o servicios directamente a sus clientes sin el uso de intermediarios. Esto supondría un menor costo al no existir recargos adicionales sobre el producto final y una satisfacción directa de las necesidades del consumidor.
Sin embargo, estas estrategias tienden a poner límites geográficos a medida que el consumidor objetivo no considera que valga la pena trasladarse al centro de manufactura, o esperar varios días para obtener el producto a un coste marginalmente bajo.
Un ejemplo claro es el mercado automotriz donde los compradores están dispuestos a trasladarse hacia el concesionario para obtener un coche al mejor precio. Otros ejemplos son los de la maquinaria pesada, productos agropecuarios, y algunas mueblerías.
Entre los problemas que se encuentran en las estrategias de distribución directa es que muchas veces la empresa no está equipada para sostener un sistema eficiente de atención al consumidor, pudiéndose ver sobrepasada en capacidad por una actividad para lo cual no está especializada. Es importante considerar los retos logísticos al momento de planear una potencial escalabilidad en la organización.
Muchas organizaciones han hecho uso de las nuevas tecnologías y la interconectividad de la actividad humana para establecer centros de acopio que les permiten diseminar sus productos a nivel nacional e internacional sin la necesidad de intermediarios.
Son estrategias que requieren numerosas capas de distribución antes de llegar al consumidor final. En estas estrategias prima el uso de organizaciones intermediarias que se especializan en distribuir productos dirigidos a un público objetivo cautivo.
Estas estrategias son atractivas para organizaciones para las cuales es mucho más rentable utilizar canales ya establecidos por terceros por los cuales sus productos van a llegar y ser consumidos de manera regular. Como ejemplo, tendríamos los productos de higiene personal, queaprovechan canales frecuentados masivamente por consumidores que confían en la calidad ofrecida rutinariamente por el minorista. De esta manera, el productor no se tiene que encargar de posicionar sus productos ni de construir una relación directa de lealtad con su consumidor final para que su producto comience a venderse.
Entre las desventajas de las estrategias de distribución indirectas están el costo añadido al producto final, la pérdida del control en elementos como la trazabilidad, y la imposibilidad de respuesta inmediata en caso de requerirse una reposición urgente de productos en anaqueles.
Como sucede en casi todos los aspectos de una cadena productiva, seleccionar la estrategia de distribución correcta depende de múltiples factores.
Si bien el tipo de producto determina su transportabilidad y modo de entrega, lo que en realidad debe ser tomado en cuenta al momento de decidir por una estrategia de distribución concreta es la manera en que el consumidor toma sus decisiones de compra.
Si el consumidor objetivo es alguien que compra el producto de manera rutinaria, una cadena de distribución indirecta es preferible ya que el comprador tenderá a escoger entre las marcas que se posicionan más a la mano sin importar diferencias en calidad.
Aquellos productos que son comprados de manera poco frecuente y que obligan al consumidor a encontrar un balance entre precio y utilidad pueden encontrar un lugar en cadenas de distribución indirectas, pero tienen mucha cabida en estrategias de distribución directas.
Aquí entran en juego factores como capacidad de inventario, capacidad de automatización, procesamiento de datos, y flota de transporte. No es aconsejable para una organización dedicada a la manufactura implementar estrategias de distribución directa sin hacer un estudio profundo de la inversión que requeriría para llegar al consumidor final.
Por otro lado, muchas organizaciones hoy en día ya tienen en pie estrategias de distribución exitosas pero que están en constante cambio debido a factores externos como problemas en las cadenas de suministro, cambios bruscos debido a fluctuaciones en las capacidades de los mercados nacionales e internacionales, y aparición de herramientas tecnológicas disruptivas.
La mejor manera de seleccionar una estrategia de distribución que permita potenciar el alcance de su organización es adoptar las mejores herramientas de recolección y gestión de datos. La captura en tiempo real de datos en los puntos relevantes de su cadena productiva permiten medir el impacto de escenarios posibles y tomar decisiones informadas acerca de la mejor manera de llevar sus productos al consumidor final.
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